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Superdry在中國做了近2年,依然沒有賺到什麽錢

最後更新: 2022 年 6 月 27 日 更新人: Admin

妳也許看到過很多人穿著的沖鋒衣上寫著「極度乾燥(しなさい)」,這是壹個用日文 Logo 的英國潮牌,據說因為喜歡日本文化的創始人 Julian Dunkerton 和 James Holder 旅日時發現Asashi 的 SUPER DRY 啤酒很好喝,便有了這個名字。

最近,Superdry 的北京三裏屯店和天貓旗艦店同時開業,其母公司SuperGroup 發布了 2017 年上半財年的業績報告,銷售額同比增長 31.1%至 3.34 億英鎊。其中品牌批發、零售、電子商務渠道分別同比增長 43.8%,25%,40%。基於好看的業績報告,Superdry CEO Euan Sutherland 表示會進壹步發展國際市場。

其中北美和中國是很重要的市場,但如果再深層分析壹步的話,上半年好看的銷售額減去新開店費用與宣傳成本後,在北美和中國市場分別虧損 20 萬英鎊和 130 萬英鎊。

2015 年, Superdry 官網選擇了赫基國際集團(Trendy International Group)作為開拓中國市場的合作方,赫基國際集團負責 Superdry 中國門店經營,SuperGroup 負責產品設計和營銷,雙方各持股壹半,合作協議為期至少10年。

赫基國際集團是歐時力和 Five Plus 的母公司,在亞洲擁有 3000 多間門店。但即便是這麽強大的合作夥伴,Superdry 依然沒能有壹個良好開局。最可能的原因,應該是和布局市場的速度太慢有關。

好奇心日報曾經采訪過 Superdry 在上海迪士尼小鎮的門店,它更多是作為品牌宣傳的目的而存在。人流量雖大,但主要目的不是為了購物。

當時,但高價租金的回報帶來更多的是宣傳而非利潤。Superdry 中國區總經理胡翔舟對《好奇心日報》表示這家店還是能做到盈利的。

目前 Superdry 極度乾燥官網分別在上海來福士、北京頤堤港、三裏屯、深圳海岸城、泉州浦西萬達廣場、廈門湖裏萬達廣場開設實體店,(其中泉州和廈門是首家特許經營店,區別是銷售額算在批發渠道上。)

但直到 2017年 1 月, Superdry 才開設了天貓旗艦店。這個時間點未免太晚——在天貓流量紅利衰退的時期,Superdry 必須花費大量運營成本和廣告費用才可以把人吸引進來。並且,它還會面臨比 2015 年激烈得多的競爭。

在進入中國市場之前,Superdry 在中國是有壹定知名度的。和赫基國際集團合作之前,曾和天貓合作,從英國直郵商品,不過很快關閉了。

壹些知名品牌進入中國市場,姍姍來遲都會遇到壹個問題,喜歡它或者知道它的人可能會自行搜索更便宜的購買渠道。Superdry 外套產品的中國定價在 200-3000 元左右,相比美國和英國,價錢高出了 2-3 倍,再碰上打折,也難怪很多粉絲會覺得“套路深”。

中國新年限量款…

Superdry 在中國用“酷拽”這個詞來定位品牌。盡管胡翔舟曾表示不願意用傳統的年齡、性別等人口學指標來劃分市場,強調產品的多樣性。不過從 Superdry 開店請來的街頭藝術家,以及在微博和圖片社交app nice 上發起#MySuperdry我最拽#話題來看,年輕人依舊是 Superdry 想要吸引的主要市場。

Superdry 在英國變得火爆的壹個節點是貝克漢姆身上穿的那件極度乾燥外套夾克,之後裘德洛、凱特莫斯等名人讓 Superdry 在歐美年輕人中炙手可熱。

Super Group 集團首席執行官Euan Sutherland 在接受采訪時曾表示,他們並沒有花錢,“這些產品都是明星自己掏錢買的,在倫敦的旗艦店可以經常看到藝人自己過來買這些產品,所以說產品本身是非常重要的。我相信中國的明星也會喜歡我們的產品。”

Superdry 在中國有著同樣的想法。其官方微信和微博上發出擊劍運動員曾龍和謝霆鋒在綜藝節目上穿著 Superdry 沖鋒衣的推送。除了開店邀請余文樂(上海店開業時)以及壹些街頭藝術家坐陣之外,並沒有引人註目的 campaign。就中國市場而言,Superdry 的營銷還是顯得有壹些低調。

Euan Sutherland ,“Superdry 是壹個比較特別的牌子,它產品的覆蓋是非常寬的,產品的特色比如說創新、產品的細節還有產品的質量,這三個東西加起來在這個寬度裏面,沒有看到有其他品牌做出這樣的產品,更何況這樣的產品在這樣的價位當中是非常有競爭力的。”曾表示在中國沒有看到明顯的競爭對手

如果中國區依然維持這麽大的價格差,恐怕這話就說得有失偏頗了。

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